ネイティブ広告 どう取り組み、どう成功させるか/Washington Post の挑戦

デジタル広告の一大潮流となったネイティブ広告。
本格的なアプローチを行う米 Washington Post の担当幹部が語る
その成功、そして課題とは。

いまでは、デジタル広告の一大潮流と化したネイティブ広告。
2014年に入って、米国新聞業界にとって、目立ったトレンドがこのネイティブ広告への取り組みの広がりです。

つねにトレンドセッターである New York Times は、この分野でも目立っており、業界スタンダードづくりにも着手しているようです。
同様に老舗新聞の Washington PostWaPo)も積極的です。本稿は米 AdExchangerWaPo の「広告イノベーション/製品戦略 事業責任者」との肩書きを有する Kelly   Andresen 氏に行ったインタビュー「Defining Native Advertising Success At The Washington Post(WaPoにおけるネイティブ広告の成功を定義する)」を紹介します。

同社はすでに WP BrandConnectというネイティブ広告商品を提供中ですが、記事によれば、「WP BrandConnect2」とモバイル版の提供が今年中にも予定されているとあります。つまり、同社のネイティブ広告戦略はまさに現在進行形というわけです。

Defining Native Advertising Success At The Washington Post

Defining Native Advertising Success At The Washington Post

記事全体から伝わることですが、メディアビジネスがネイティブ広告に力点を置く戦略を採るためには、大きな過渡期を乗り越えなければなりません。
特に、新たな指標の提供と業務オペレーションの再構築に関する言及を見ていきましょう。

■ ネイティブ広告の計測と課題とは

現在の最大の課題は、(広告の)成功指標を定義することです。すべての広告主が、それぞれのコンテンツマーケティングによるキャンペーンでめざす要求が異なるのです。
広告主には、滞在時間や、動画広告であれば完全再生率などの指標は理解されやすいものです。あるいは、端的にどう認知を上げられたかをめざしたいなら、どれくらいシェアされたか、どれくらい「いいね!」されたかなどが、認知やエンゲージメントを示す良い指標となるでしょう。
結果的に、広告主がどのように成功指標を定義し、私たちがキャンペーンをどう設計でき、広告主が大きな広告投資を行った結果いったい何が起きたかを理解できる指標を作れるかということにかかっています。

■ 広告主へのレポーティングは

(自社独自の仕組みと、サードパーティ製ツール利用の)ミックスです。依然としてディスプレイ広告における指標、たとえば CTR などをすべてのネイティブ広告からも取得しています。それらはアドサーバー経由で提供します。
同時に、オムニチュアで取得し、ユーザーとのエンゲージメントを計測するため、滞在時間、(クリックはしないものの広告上で)ホバリングした時間、一定時間以上広告を表示したもの、どれくらいスクロールしたかなどの指標を、独自に作成して提供します。

■ ブランディングか、それともダイレクトレスポンスか

多くはブランディング面で成功しています。ブランドを形成しようとするもの、それを新しいストーリーに変えていこうとするものなどです。

■ 編集部門は協力的か

それはもう完璧です。私たちがネイティブ広告のソリューションであるWP BrandConnectを立ち上げた際は、数か月にわたって、社内全域の関係者とミーティングを行いました。特に編集部門は No. 1 パートナーです。
彼らからは、彼らがネイティブ広告に懸念することを学びました。広告にどのように適切なラベルを表示すべきかなどを知り、読者が私たちのメディアに対する期待値を知り、いかに編集部門のスタンダードに合致すべきかを明確にしました。
編集部門からは、ネイティブ広告の改善すべき点、見出しをうまく書きソーシャルへの拡散力を高めるなどのベストケースを学べるように、継続的にフィードバックを得ているのです。

■ 広告業務はどう変化するのか

ネイティブ広告のそれは、ディスプレイ広告の提供とは異なるものなのです。私たちは業務プロセスの効率を上げるための模索を行っています。
最初の WP BrandConnect ソリューションを立ち上げた際には、編集部門が記事編集に用いているツールと方法を完全に踏襲するという、“100%ネイティブ”なアプローチを採用しました。編集部門と同じ CMS を使うことにしたのです。
しかし、そのアプローチは用途にミートしなかったため、すぐさま止めることにしました。というのは、レポーティングには、依然として、インプレッション、CTR、PVなど、アドサーバーが行うべきことを求められるからです。WP BrandConnect2 ではアドサーバーベースにします。
この統合は、広告業務に効率性をもたらします。ブランド広告キャンペーン全体を可視化する効能があります。
というのも、ネイティブ広告を用いたキャンペーンには通常のキャンペーンとは異なるスキルセットや関係者が必要になります。これらの人々が、アドサーバーから提供される指標で、キャンペーンの各要素の関係を確認でき、読者に対して統一的なストーリーを提供できるのです。

以上、いくつかのポイントに沿ってを紹介しました。

こうしてみると、従来から存在するディスプレイ型広告によるキャンペーンが簡単には消滅しないのだとすれば、広告主へフィードバックすべき各種指標は、ディスプレイ型広告のそれと、ネイティブ広告として新たに追加された指標と、相乗されることがわかります。ことは複雑化していくのです。
ネイティブ広告にこれから取り組むメディアビジネスは、従来からの広告モデルに加えて、新たにメディア分野のノウハウとスキルを統合的に運用できなければならないという課題が見えてきます。

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