趣味のためのメディア隆盛期には、「もっと多く」がメディアの提供者と読者に共通する価値だった
いま、情報の過剰という“るつぼ”のなかで、
異なる原理、価値観が生じてはいないか？
情報過多・価値減衰に悩むメディア分野で、新たな事業モデルの仮説構築を試みる

本稿では、最近自分自身が構想しているメディアのありようについて、思い切って試論、私論を述べてみます。
どんなことを考えているのかと言えば、案外シンプルなことです。
「たくさん読みたがる読者に向けたメディア」、その逆に、「（たくさん）読みたくない読者に向けたメディア」。
この二つを分け、後者について考えみようということです。

本論に入る前に少々の寄り道を許して下さい。
筆者のバックグラウンドについてです。
社会人になって初めて雑誌編集に携わったのが、30年ほども前のこと。それは当時産業として活況を呈していた建設業者向け経理実務誌というニッチ媒体でした。
その後、非出版業界での会社勤めをはさんで、次に、雑誌編集に携わったのはおおよそ20年ほど前。パソコン系の出版事業を手広く営む会社での仕事でした。
そこで驚きの体験をしたことが、冒頭の二つのメディアの方向、という観点につながります。

その職場には、PC やエレクトロニクス、そしてソフトウェアについて、それがスタッフ自身が最も好きなモノ、ことがらとして熱く語るスタッフが溢れかえっていました。
“自分が最も好きなこと（得意なこと）を読者に向かって語る”ことがメディアづくりの神髄であるという雰囲気がそこにはありました。
以後、筆者自身、関わるメディアの選択には（無意識ながら）、自分が最も好き、あるいは、最も知識や体験として自信があるものという背景があり続けた気がします。
これを逆に、読者の側から見るとどう説明できるでしょうか？　“好き”という関心を共通軸に、「もっと多く、存分に情報を摂取したい」との欲求がメディアを支える原動力であることを意味します。

このビジネスを方程式にすると、

ビジネスの発展（売上）＝ 読者の数　×　コンテンツあるいは媒体数

と表されます。その変数は、「読者の数」の増大、「コンテンツあるいは媒体数」の増大であり、いずれも「数を増やす」ことが最重要の成功要因だと理解できます。
勘の鋭い読者には既におわかりのように、成長を謳歌していた時代の「雑誌」ビジネスの多くは、このような「数の増加」を基調に打ち立てられてきたのだと理解します。

さて、「好き」をテコにしたメディアビジネスが、「もっとたくさん」という原理へ純化するのは自然でした。
しかし、情報過多が深刻（？）な課題となったとすれば、「増産」原理での成長余地は限定的です。
人間は不思議なほど柔軟な存在で、「好き」が作用するケースでは、これほどに忙しい現代であっても、（情報）接触時間をジワジワと増やしています（最近の調査結果でも、メディア接触時間の増加が確かめられた）。その意味で「ジワジワ」は限界効用が逓減した結果、増産による残された成長余力を表わすものと見なければなりません。
ここに対極のメディア市場があることに気づきます。
（情報接触に）「なるべく時間を使いたくない」「たくさんは要らない」という意識が働く市場です。それは、おもに“仕事（義務）として情報に接しなければならない”分野と想定できます。あるいは役職と関わった情報ニーズであるかもしれません。時間は割きたくないが知らなければならない。
仕事上のテーマ（義務）として情報収集（接触）しなければならない領域があるのです。

その場合の方程式は、

ビジネスの発展（売上）＝　読者の数　×　1／コンテンツあるいは媒体数

となるはずです。

読者にとり、いかに多すぎる情報に接触しないですませるか。あるいは限られた時間を効率的に過ごすために、いかにムダ・不要な情報を遠ざけるかなどの工夫が付加価値となります。
方程式では明示されませんが、情報接触量を減らすことで得られる読者の「可処分時間」という見えない変数がそこには含意されています。情報を選別したりまびいたりする作業がそのような変数に関わります。
「好き」が作用する媒体の事業は、読者に好まれるコンテンツをいかに数多く生産して売上をかさ上げするかという方程式で説明できたのに対し、逆方向の「情報接触を絞り込みたい」というニーズも存在しており、この場合、「コンテンツあるいは媒体の数」の増分は、読者の満足を下げるということに注意しなければなりません。
しかし、内心疑問も湧き上がってきます。「なるべくなら読みたくない、限定したい」という情報ニーズをターゲットとするメディアを構想することは逆説的ではないかと。
可能な限りページ数を絞り込む方向性の媒体を、売買することは可能でしょうか？
薄くぺらぺら。10分もあれば読み切れるようなメディアに、何もかもが無料になりたがるような時代においてそれなりの対価を設定するのには勇気が要ります。

下図をご覧下さい。ただちに筆者の仮説に入る前に、Just the News というたった数行で構成される“ニュース”サイトについて検討をしてみましょう。

日々のニュースを数行に絞り込んで届ける Just the News

米国の Max Temkin というデザイナーが個人で運営するもので、ブログのようなものかもしれません。1日1回、4〜5本のニュース記事へのリンクと、長めの論説記事（Long read）へのリンクが1本だけ掲載されるホワイトスペースが勝ったページです。
それぞれの行がリンクをなしていることさえ気づきにくいぐらいの、超ミニマルなページなものです。
この Just the News について触れた記事も紹介しておきましょう。

Just The News: A Curated Online News Service via kwout

The Next Web 掲載「Just the News: A curated online news service that cuts out all the noise」（Just the News：あらゆるノイズを切り捨てたオンラインニュース キュレーションサービス）です。
記事は、Temkin 氏がこのようなメディア（ページ）を考案した経緯を述べています。

自分はつね日ごろ、プレーンで白いページにほんの数行の厳選されたニュースが盛られているようなものがあったらと願っていた。広告はなく、ソーシャルボタンやコメントもないような（ページだ）。ついに待ちくたびれてしまった。自分でそれを作ることに決めたんだ。

記事には補足的なことが種々述べられていますが、見ての通り。多くを語る必要もないでしょう。
いかにして、その日、人が注意を払うべき4つ、5つの話題に絞り込むかが重要なポイントです。
時間つぶし、数合わ、増量のためのゴシップネタなどは排除されています。
「ある日、重要な記事が5つに満たなければ、ポストするリンクも減らす」「読み応えある長文記事が1本しかないような日がきてもよい」とさえ Temkin 氏は述べます。
ご本人はデザイナーながらも広告バナーはおろか、メディアロゴなどまで不要物として排除してしまっています。
しかし、ここで終わっては単に“アマチュア”の余技議論となりかねません。

ここで「厳選する」「不要な情報の排除」という価値に焦点を当てることで、「なるべくなら読みたくない」「読むこと以外への可処分時間を確保したい」と望む読者に向けた逆説的なメディアの事業化が可能かと考えてみたいのです。
キュレーションだからこそ可能な新たなメディア価値観。それが厳選するということではないのか。これが筆者（藤村）の視点です。
おびただしい数で産出される「まとめ」「キュレーション」記事の数々は、実は「もっとたくさん読みたい」という文脈の上に存在しているように見えます。
「もっと絞り込みたい」という文脈の上で実現するメディアの事業モデルは構想できないでしょうか。

そこで、筆者もまた饒舌は控えつつ（笑）、事業化のための仮説を箇条書きしてみます。

• 相対的に時間が足りない（限られている）というタイミングに提供して、メディア価値が引き立つように設計する（余暇時間には、むしろ時間消費型の閲読スタイルに読者は向かうだろうから）
• “これさえ読んでおけば安心”という心理的担保を提供する。他のニュースを知らないことの心理的不安を取り除くことが肝要（たとえば、絞り込むことで失われる情報の網羅性を担保することなど）
• 上記同様、その方面の権威がピックアップ（キュレーション）した、という心理的担保を用意する
• そのニュースについてもっと詳しく知りたいという意向に備えて、詳細な記事群へとドリルダウン可能な構造を整える
• 広告や煩雑なナビゲーションを排除してビジネスモデルを組み立てるために、購読型（課金）の仕組みとする……

特にキュレーションからの収入モデル／キュレーターへの報酬モデルについては、具体的に考えるところがありますが、いささか生々しくここで述べるのは避けようと思います。
ひとつのポイントは、紹介される記事（ニュース）の価値とキュレーションの価値（への金銭的対価）をどう分離できるかというにあります。
ニュース記事を日々生成しそれを生業とするコンテンツホルダーらと次元を異にする収益モデルを生み出すこと。そして、Temkin 氏の試みの背景にあるように、良質のジャーナリズムへの尊敬が貫かれる仕組みを生み出すこととが相まってこそ、「少ないことは、豊かなこと」が実現されるはずです。
（藤村）

変化の時代から逃れられないメディアビジネス
コンテンツ価値にこだわる思考が、事業の硬直化を招く——。
情報価値へと立ち返り、
メディア事業を再考するためのヒントと事例を検討する

メディアのビジネスを考えるとき、筆者が最も重視するのは「テクノロジーは、メディアに対して両義的に振る舞う」という命題です。メディアに取り組む立ち位置によっては、テクノロジーは無慈悲で冷酷に振る舞います。しかし、逆に、希望に満ちたチャンスをもたらしもします。
その図式は、あらゆる産業ですでに起きたか、あるいはこれから起きようとしていることと変わりはありません。
その際に重要なのは、（メディア）ビジネスに対するスタンス（立ち位置）です。
いまは、明瞭には見通すことができない大きな変動が進行している時代です。目を大きく見開き、柔軟にそして肯定的に考えるべき時なのです。

と、そう考えているはずの自分が、不明を突かれた体験を告白することから本稿を始めようと思います。
取り上げるのは paidContent 掲載「Don’t think of it as content, think of it as information」（それを「コンテンツ」としてではなく、「情報」と考えよ）です。

Don’t think of it as content, think of it as information — paidContent via kwout

デジタルメディアから利益を生むため、また、ソーシャルが破壊的創造をもたらすいま、コンテンツ企業、あるいは出版社は何を為すべきか？ いま行っていることとは別のことを考えなければいけないはずだ。

記事は、米国のメディア関連ベンチャー Betaworks のCEO John Borthwick 氏の示唆に富むオピニオンを紹介します。同社は URL 短縮化サービスの Bitly やリアルタイムに Web サイト来訪者を解析するサービス Chatbeat などで知られる一方、米大手新聞社 New York Times と組んでソーシャルなニュース提供サービス News.Me を開発したりとメディアとの連携を武器にするベンチャー企業です。
では「別のこと」とはどんなことでしょう？ 記事はこう述べます。

メディア企業が創っているものを「コンテンツ」と考えるのを止めてみること。代わりに、それを「情報」なのだと考えてみることだと（Borthwick 氏は）述べる。
コンテンツという語を使うことの問題は、そうすることによって、コンテンツを包む、あるいは流通させる“パッケージ”や“コンテナ”のほうを考えてしまいがちだということだ。
しかし、（いまやメディアビジネスにおいて）パッケージに関連する部分はほとんど破壊されつつあるのだ。

記事はまたこうも述べています。

メディア企業が創り出しているものを、パッケージされるための存在としてコンテンツと考えるのではなく、「情報」を創造しているのだと考えれば、ユーザーへ提供する情報価値に焦点を当てることができると、Borthwick 氏は言う。
パッケージや流通システムは、それが雑誌であろうと、新聞であろうと、そしてモバイルアプリであろうとも、二義的なものとなる。メディア企業は、ユーザーが何を、どう求めているかを理解することだけが重要なのだ。

不明を突かれた思いとはこの指摘に関わっています。
筆者（藤村）は従来から、単に“情報”の伝達にとどまるのではなく、いかに付加価値を与えるかを探求することによって、商業メディアは機械生成的なメディアやソーシャルメディアの多くに対し差別化できるという思いを軸に立論してきました。
デザインが付加価値となる、あるいは、多様なメディア形式（“パッケージ”と同義です）へとアウトプットすることなど、問題意識は“情報からコンテンツへ”でした。Borthwick 氏のオピニオンはそのような一方通行の思考であったことを見事に突いたのです。

たとえば、Bitly は、文字数制限があるツィートに長い URL を記述するために便利な短縮ツールとして広く受け入れられましたが、以後、どのような（Web 上の）情報がツィートされているか、それがどう拡散していくかなど分析するためのツールとしても成長していきました。コンテンツに対する情報としての意義の一端が、ここに見えてきます。

筆者を含めてメディアビジネスに携わる人間の多くのスタンスは、述べてきたように“いかに情報に付加価値を与えるか”であり、その現代的な解として多様なパッケージ形態をめざすという枠組みにとらわれています。しかし、Borthwick 氏のオピニオンをいれるなら、出口が広がる可能性があるのです。

では、どんな可能性が考えられるでしょうか？
デジタルメディアが追求可能なビジネスモデルを思いっきり拡張して見せたのは、『フリー〜<無料>からお金を生みだす新戦略』を2009年に世に問うたクリス・アンダーソン氏です。
同書に先駆けてメディアのビジネスモデルについての思考実験を公開したブログは、重要なヒントになります。氏のブログ The Long Tail の「What does the “Media Business Model” mean?」（メディアのビジネスモデルとは何か？）です。2008年に書かれたこのポストには考えるべきメディアのビジネスモデルが、更新を重ねながら25種（!）も掲げられています。

The Long Tail – What does the “Media Business Model” mean? via kwout

これら多くのメディアのビジネスモデルのなかで、“コンテンツから情報へ”の文脈と接点があるものとして、「コンテンツのライセンス（シンジケーション）」と「API 課金」があります。
前者は従来からニュースの配信事業者（通信社）のモデルとして存在しておりよく知られたものです。これにテクノロジーの要素を加えれば、ニュースを API 経由で自在に需用者が取り出す仕組みが考えられます。つまり、メディアにおける形式部分（パッケージ）は、コンテンツを創り出したメディア企業がではなく、それを API 経由で利用する個々の需用者が、自らの消費者に向けて創り出すことになります。
ここでは深入りしませんが、どの記事をどんな読者がアクセスしているのかといった、Bitly のようなメタコンテンツ情報を API により外部へと提供する事業も考えられそうです（API については「API をビジネス視点で考えてみる」が参考になります）。

CNET Japan 掲載「アイスタイル、『＠cosme』内のデータを外部へ提供するAPI『apicos』公開」はその一例と言えます。
また、TechCrunch 掲載「Old Publishers Dive Into The New: Pearson Inks API Billing Deal With Zuora; Adds Food To The Mix」（老舗出版社 Pearson、API 課金システム開発の Zuora と提携を発表）も事例として参考になります。
いずれの例も、メディアのなかにあるコンテンツ群をデータベースとして見なし、それを外部事業者が呼び出しそれぞれの事業に組み込んで活用するという手法です。
コンテンツを、第三者である事業者がそれぞれの事業機会に即して柔軟に再利用できるようにするというのが、この“コンテンツの情報化”の意義と言えます。
従来の私たちであれば、自ら創り出したコンテンツの価値を重く見るがために、その収益化も自身が作り込むパッケージによって果たそうと考えがちでした。
むしろ、自らとはまったく異なる市場を持つ事業者が創造する事業機会へと委ねることで新たな収益化を模索する仕方が見えてきます。

また、直接の収益化を留保してでも、“コンテンツから情報へ”のアプローチを積極的に取り入れようとする試みもあります。ITmedia ニュース「livedoor ニュース、自社メディア記事をCCライセンスで公開　転載自由に」もその例です。
このケースでは、個々のニュース記事を第三者に“再利用可能”と宣言することで自社のサービス価値の周知拡散を図っていると理解します。あるいは付帯して営むブログサービスなどでの二次利用促進、記事の増産が進むなども意図しているのかもしれません。ともかく、この宣言によって多くの第三者が、再利用を意図してアクセスしてくることが見込めます。

このように、自らが創り出した宝物であるコンテンツを、あえて固定的なパッケージから分離して流動的に扱ってみること。そのことにより、情報の拡散が加速し、新たな収益機会を生み出すことにもなると仮定してみることは、重要なトレーニングとなるはずです。
テクノロジーがメディアに対して両義的な可能性を広げるとき、いかに肯定的なスタンスでそれに取り組めるか——。メディアがこれからも変化に満ちた長い道のりを歩むために重要な視点となるはずです。
（藤村）

この10年間、Web メディア企業は CMS を活用してきた。
しかし、スクリーンやデバイスの多様化、
そして、メディア形式とコンテンツが分離しやすい環境下で、
収益を重畳化していく際の重要な武器として、改めて CMS がハイライトを浴びる。

完全にデジタル化されたメディア運用環境では、コンテンツはメディア（という形式）に対しアンバンドル化される（分離可能になる）趨勢にあると、本ブログではたびたび述べてきました（「メディアのデジタル化が開く根本的な変化」「“アンバンドル化”の先にあるもの」参照）。
アンバンドル化の潮流のただ中にあっては、メディア事業者がビジネスモデル（たとえば、広告表示）を“バンドル”して送り出したメディア形式から、ユーザー（読者）はコンテンツを容易にアンバンドル（分離）して体験できます。メディア事業者からすればなんとも切ない状況でしょう。

しかし、冷静に考えてみるとアンバンドル化の潮流は必然であり、それは機会（チャンス）でもあることがわかります。
読者はスマートフォンを持って戸外に出ても、先ほどまでデスクトップ PC の大スクリーンで眺めていたメディアに、小さなスクリーンを通してアクセスすることができます。
スクリーンはさらに多様に分散し、かつ、ひとりがそれら複数を機会に応じて使いこなすようになることも自明です。
このような多様なスクリーン・利用環境を通じてメディアにアクセスする時代に、スクリーンサイズや利用環境に対して固定的にメディアを作り込むスタイルは、読者の限定、コストの増大といったメディアの衰退要因を抱え込むことになってしまいます。
メディア提供者（事業者）もまたアンバンドル化をテコに多様化の波に乗らなければならないゆえんです。

さらに補足をすると、メディア形式を多様化しなければならないのは、なにもモバイル化が急だから、ということにとどまりません。読者にとり、コンテンツの味わい方そのものがそもそも可能性として多様なのです。
美しく印刷され紙の触感を楽しみながら味わう仕方から、Web サイトをクリックしながら、あるいは、モバイル機器を文字通り指先の操作で利用することまで、ひとつのコンテンツを消費するスタイルには、デジタルな時代では自由であり多様であるという“機会”が備わっています。
メディア事業者にとって、このような多様性＝アンバンドル化潮流を積極的に事業機会として取り入れなければ損だとさえ言えるでしょう。

さて本題です。そのためアンバンドル化潮流に効果的に適合していく“仕組み”が必要となります。複数のスクリーンサイズを意識していちいちコンテンツを制作するのは合理的ではありません。ひとつのコンテンツから、可能な限り労力を抑制しつつ多彩な機会（チャンス）を生むのでなければなりません。
これを実現する技術基盤のひとつに CMS（コンテンツ管理システム）があります。
本稿では、コンテンツアンバンドル化の潮流にあって、メディア事業者が効率的で新たな事業機会を創造する武器としての CMS ついて考えてみたいと思います（CMS の概要についてはこちらを参照）。

Cygnus Digital Mediaが運営する警察官向け専門メディア、Officer.com

材料とするのは、メディア事業者（パブリッシャー）向けメディア eMedia Vitals 掲載「Building the ‘perfect’ CMS」（“完璧な”CMS を構築する）です。記事は、多くの印刷雑誌に加えて30以上もの Web サイトを運営する米メディア企業 Cygnus Digital Media が取り組む CMS の変更をテコとする大きなメディア再構築プロジェクトを紹介しています。

2010年の4つの関連サイト再構築以降、Cygnus は読者と広告主のために鋭意サイトの改善に取り組んでいる。昨年には15ものサイト開設やリニューアルを果たし、今後の数か月の間にも7つの新サイト・リニューアルが計画されている。
Cygnus 幹部によれば、これらプロジェクトの範囲からした同社の CMS 投資は、他社製品を購入することに比べれば極めて小さいとのことだ。しかも、投資はすでに元が取れているようだ。
CTR（広告のクリックスルー率）から見て、広告効果は新システムとなり3倍にもなった。
デザインリニューアル後のサイトでは、PV と来訪者数で10〜20%増を果たしたと別の幹部が証言する。
また、読者とのエンゲージメント（結びつき）も同様に改善した。警察官向け専門 Web サイト Officer.com では、新しいコメントシステム採用でコメント数が200%増を示した。また、多くのサイトでは、目立つ場所に設置したことで Facebook の「いいね！」が50〜100%増えた。これについて、同幹部は「ソーシャルからの来訪者数が、われわれのサイトにとって重要なトラフィック源となり始めた」と述べる。

実際のところこれらの効果を、“CMS の変更”だけで実現できるわけではないでしょう。記事は詳しく述べていませんが、広告効果を上げる、サイト内の他記事への回遊誘導、ソーシャル系ナビゲーション機能など、デザインをはじめとする総合的なリニューアルの効果があっただろうことは想像に難くありません。
これらは素晴しい成果ですが、力点を置き紹介したいのはその背景、見えない要素についてです。

Cygnus は同社が持つ Web サイトの製品効果を向上させる手法として、（同社内で）共通 CMS を採用するという戦略的な決定を行った。
同社技術陣は、それまでの（CMS の）Drupal から、PHP と HTML5 を開発言語とする社内開発の CMS へと移行を進めた。
「もし、Web サイトのみの開発を行うだけなら以前のままで良かったかもしれない。しかし、われわれは印刷、Web サイト、そしてモバイルへとコンテンツを再利用していくことに競争優位性を見ており、このフローを創り出すために（開発言語の） PHP 等を活用することが重要だった」と前掲幹部は述べる。
プロジェクトのゴールは、創り出したコンテンツを幾度となく何らか他のメディアで活用できるようにしておくことだった。
そのために技術陣は、“完璧な CMS”を構想し、優れたコンテンツワークフローシステムを目指して印刷媒体の編集者らと緊密に協業を行った。

2000年代初頭、コンテンツを数多く制作しなければならないメディア事業者にあって、CMS に求められたものは、制作と配信を効率化する仕組みであり、また以後のコンテンツ管理（データベース化）など、“生産システム効率化”の方向性が色濃いものでした。しかし、それ以降、CMS には SEO（検索エンジン最適化）や読者の閲覧や広告表示やクリックスルーのようなマーケティング効果の最適化などが新たなニーズとして次々に積み重なっています（「マーケティング実践のための CMS 」についてはこちらを参照）。

一般的な CMS 関連概念図（Web 担当者 Forum「CMS 導入＆活用ガイド」より）

それぞれのWebサイトでは見てくれは異なるものの、全体として共通のデザインのフレームワークを共有し、重要な２つのメリットを手に入れることができた。
ひとつは、全サイト共通で目玉となるような機能を追加するのが迅速化された。「共通フレームワーク抜きでは、これだけのサイトに短時間で機能を実装する方法はない」。
ふたつめは、広告営業チームが Cygnus が擁するサイト群の広告枠を横断的に販売できるようになった。「標準的な広告枠が実装されており、サイト横断的にそれを販売することが容易になった」のだという。

そして最新の CMS への要望は、新たな収益機会を生み出すために多様なメディア形式への対応に至っています。モバイルへの対応はその最たるニーズです。

新サイト構築が新たな営業機会を広げる中、Cygnus はデジタル版での収入多様化の模索を続けている。
「自分たちだけでなくすべてのメディア企業が、バナー広告に過度な期待をしてきた。（いま）われわれは多様な収入系統を通じて、より良いバランスを探し求めている」。
代替策は e コマースであり、モバイルへのますますのアプローチだ。

そのために、Cygnus の新 CMS ではHTML5 のサポートを果たしました。これは Web サイトを各モバイル機器へと最適化することを意味します。しかし、Cygnus はそれに止まらずアプリ開発にもチャレンジします。アプリ化したメディアで読者、広告主にとっての価値をいま体験しているところだとします。

新 CMS でモバイル向けに社内開発を継続している。これは迅速なリターンを得るための投資である。
「タブレット用アプリについて言えば、もっとやることがある。しかし、Web メディアについては今年劇的な改善を成し遂げた。新しい自家製 CMS の効能はとても大きい。開発陣が実現したことは本当に見事だ」。

このように Cygnus 幹部は述べます。多数の Web メディアを迅速かつモダンなシステムへとリニューアルすること、そして、繰り返し述べてきたようなメディア形式の多様化に適合するダイナミックな動きは、注目に値するものと言えます。
印刷媒体（雑誌）・Web サイト・モバイル用アプリケーション……。多様なメディア形式、そして多彩な表示機器。このような複雑な環境で、事業機会は多様化させながらもコンテンツ制作の労力は軽減するという取り組みに CMS 活用の現在のテーマが現われています。
（藤村）

* 本稿が紹介する記事中に製品等への言及がありますが、本稿では製品の論評を意図するものでないことを了承下さい。

ある外国人ブロガーが指摘した“美しくない日本のWebデザイン”。
注目すべきは彼我の文化的差異ではなく、
アプリやWebにやってきているデザインの新段階である
それは、デザインが競争力や成長力に直結するというトレンドだ

少し前、ある掲示板に興味深いスレッドが生まれました。
スレッドは「日本のWEBデザインが2003年で止まっていると話題に」であり、発端は「Japanese Web Design: Why You So 2003?」（日本の Web デザインよ：なぜ君は2003年のまま？）とのブログポストです。
「Japanese Web Design……」は、日本の美しいデザインについて考えると、“Zen”庭園、寺社、まんが……等々を思いつくものがたくさんある。それなのに、その美が Web サイトには反映されていないと、いくつもの著名なサイトを取り上げ、日本のWebサイトの現状を指摘します。
悪い例をことさらに取り上げるのは少々気が引けます。それについてはぜひ出典の記事から当たってみてください。
同ポストでは、日本の Web に共通する悪しき点を挙げています。それだけをここでは紹介しておきましょう。

• たくさんのテキストが詰め込まれている
• 小さなグラフィクス
• カラム形式（だいたいは3カラム）
• ホワイトスペースの活用が貧弱・詰め込みすぎ
• カラーリング（青色のリンク）
• そして混沌……

これらをブログでは「まるでアメリカなら90年代のデザインだ」としています。

Japanese Web Design: Why You So 2003? via kwout

さて、本ブログでも Web メディアのデザインについては、及び腰ながら何度か言及してきました（たとえば、これなど）。“及び腰”と書くのは、“デザインセンス”という意味では、筆者（藤村）に自信があるわけではないからです。
しかしそう言い続けてもいられません。（Web）デザインをめぐって、いまやひとつの曲がり角が到来しているからです。
単なる好みの問題を離れた大きなテーマとして、デザインは切実な課題として浮上しているのです。

論点整理に格好の記事「Why Great Design Is the Future of Content Marketing」 （どうして、すごいデザインはコンテンツの＜マーケティングにとり＞未来であるのか？）があります。これを紹介しながら検討をしていきたいと思います。記事は Mashable に掲載されました。
「Why Great Design Is……」がデザインのトレンドについて述べるポイントは明瞭です。

まだ2012年の早い段階ではあるが、ビジュアルな情報伝達スタイルは明らかに今年勢いを得た重要なトレンドということができる。Facebook タイムライン、Pinterest、そして Instagram などは、ブランド（性のあるもの）をよりビジュアル化することを通じて（人々を）考えさせ、行動させる力を発揮している。モバイルブラウジングとこのビジュアル化のインパクトの組み合わせは、“見せるのだ、語るのではなく”というテーマに新たな意義を与えようとしている。

さて、「Why Great Design Is……」は、最近になり勢いを得たビジュアルな情報伝達トレンドについて、“ビューティフィケーション”という造語を与えています。過去のように“Webデザインを小綺麗に”といった小手先・個別的なテーマとしてではなく、Web を美的に見せる大きなトレンド（＝ビューティフィケーション）がやってきたとするのです。
造語の是非はともかくとして、論点を追ってみましょう。記事によれば、ポイントは5つです。

1. アプリがビューティフィケーションをリードしている

Flipboard のデザインは、コンテンツの消費についての考え方を変えてしまった。Path は、美しいアプリデザインがどうユーザー体験にインパクトをもたらすかを示した。Instagram のフィルター、タスク管理の Clear は（従来の）ナビゲーションがいかに時代遅れのものかを見せつけた。直感に訴えるデザインを戦略的に取り上げたことで、これらのアプリは人気と急速な成長を見せた。……

新しいトレンドを示す、スマートフォンアプリ（左から、Instagram、Clear、Flipboard）

2. 特殊効果が鍵を握っている

ユーザーは、PC における2000年代の古めかしい操作体系を捨て、いまやタブレットやスマートフォンを使う時間を一層増やしている。このシフトが生み出した素敵な Web デザインの成果は、手が込んでいてインタラクティブな、ビジュアルな効果から生まれた。これは HTML5 や CSS3 によるおかげだ。……

3. 多様なブラウジング体験への対応が新たな必須課題に

スマートフォン、タブレット、PC、そしてTV……と多様なデバイスで Web ブラウジングが可能になっている。この多様なデバイスによるブラウジング体験に対応することは必須である。
PC 用サイトに並行してモバイル用サイトを作ることができなければ、代わりに、レスポンシブデザインによってユーザーのスクリーンサイズ選択に対応することになるだろう。……

4.「少ないほど、豊かである」（筆者注＝ミース・ファン・デル・ローエの言葉）

5000万以上のブログを擁するに至った Tumblr は、ミニマリズムデザインで知られる。その“少ないほど、豊か”アプローチによるデザインは Web の空間では図抜けたものだ。
オンラインバンキングの Simple は、ページ概念にとらわれないサイトだ。メインページでは重要な情報、サインアップ手続きだけを伝える。
Square のサイトは、同社のプロダクトの機能をイメージとわずかな文字列だけで伝えようとする。
Dropbox の仕組みは“Google 様式”のミニマリズムを踏襲している。……

5. ビューティフィケーションは未来そのもの

Web を美しく表現しようとする動向（ビューティフィケーション）は、スタートアップにとり良いニュースだ。旧い Web のデザインは、新聞や雑誌業界の旧き標準を基にしている。それに対し、今日、われわれはオンラインおよびモバイルを優先しようとするルネッサンスのただ中にある。
デバイス同士が接続する今後長く成長していく分野では、ユーザーはより密着的で直感的なインターフェースに興味や関心を払う。
見てきたように、デザインについて革新的であるような企業は成長という対価を得るだろう。Pinterest や Instagram といった企業は、デザインが競合からの差別性を生むことを示し、そしてユーザーの忠誠心という値段に表せない価値を創造しているのである。……

とても十分には紹介しきれませんが、上記に付したリンクをたどり新たなビジュアルトレンドを体現するアプリ、サービス、メディアを体験することを推奨します。
そには細かな意匠上の差異に止まらない大きく共通するトレンド（方向感）の存在することが実感できるはずです。

モバイル化のトレンドと同時並行的に勃興してきたこのビジュアルトレンドが、ユーザーがたったいま初めて味わいつつあるパラダイムなのだとすれば、従来からの Web メディア提供者である私たちもこれに取り組む時期を逃すわけにはいきません。2003年ではなくいまは2012年なのだから。
（藤村）

コンテンツの供給と広告ビジネスは“過剰性の時代”に突入している
下落するコンテンツの価値を取り戻すためになにをすべきか？
付加価値の乏しかったはずの“水”が一大産業へと変身した理由にヒントを探る

希少性の経済から過剰性の経済への移行がもたらす大変化を、見事に喝破したのは『フリー <無料>からお金を生みだす新戦略』を著したクリス・アンダーソン氏でした。
資源の有限性＝希少性が、取りも直さず商品価値の源泉であった経済が、インターネット上の資源については逆転を始めた。
希少なはずのコンテンツが引用や複製が無制限に連なって、結果として価値のヒエラルキー（序列構造）を突き崩そうとしている——。

こう感じているメディア関係者は少なくありません。
だれもが情報発信でき、情報流通が高度化した今、ひとつの情報（コンテンツ）が他の情報に対する明瞭な差別性を訴えることが一筋縄ではいかない時代に入りました。
コンテンツ制作コストの低減にどの商業メディアも取り組みますが、突き詰めれば、それは一般消費者がコストフリーで情報発信をするのと大枠として似てきてしまう皮肉な現象にも見舞われています。
商業メディアはもちろん、従来ならば“メディア”を名乗らなかったようなWebサイトが、“同様の”コンテンツと“同様の”広告収入を争うことになり、結果として、消費者の前にコンテンツが溢れかえっているのだとも言えます。

そこで今回考えてみたいのは、かつて商業メディアが生み出すコンテンツに宿っていたはずの神性、価値をいかにして取り戻すのか？ というテーマです。
あらかじめ断っておくと、同義反復の矛盾に陥らないよう「（価値あるコンテンツのために）もっと良いコンテンツを作る」という命題はあえて除外して考えてみたらと思います。
ここに参考にしたい記事があります。MediaPost の一角に位置する Online Publishing Insider というブログメディアに掲載された「How To Turn Your Inventory Into A Valuable Commodity」（在庫をいかに価値ある商品へと転ずるか）です。

MediaPost Publications How To Turn Your Inventory Into A Valuable Commodity 05/10/2012 via kwout

記事はユニークな例示を用います。それは潤沢（過剰）性の象徴とも言える“（飲料）水”の産業化に学べということです。

だれも水を欲する。それをタダで手に入れていたのは、そう遠い過去のことではない。
しかし、最後に、乾きを癒やすために水を飲んだ時を想定すると、それは蛇口から出た水ではなかったはずだ。われわれは、ボトル入りミネラルウォーターを買うことに慣れてしまっている。
飲料水の販売は、数十億ドルの収益を稼ぐ産業へと成長している。それは基本的にタダ、有り余るもののはずなのだが。
これはパブリッシャー（メディア企業）が学べる価値あるレッスンなのだ。

水と空気はタダ、という時代は多くの人にとり常識でなくなりつつあります。
近くのコンビニエンスストアへ足を運べば、二けたにも及ぶ多様な飲料水商品が並びます。ここにコンテンツの価値低下に悩むメディア企業の学びがあるはずだというのです。さらに論を紹介しましょう。

デジタルメディアが生み出す在庫品目は、とても“水”に似ている。
有り余るほど存在し、まったくタダというわけでないにしても、低価格化を突き進んでいる。
景品のようにタダとなるか、ほんの小銭稼ぎとなるか……。われわれは差別性のない商品在庫の海でおぼれかけているのだ。

ある調査（Ignition One）によれば、広告予算は順調に伸びているにも関わらず、デジタル広告の販売レートは年々下落している。広告ビジネスは明らかに需給バランスを欠いた過酷な状況に直面している。
また、別の調査（comScore）では、2012年には4兆にも及ぶ広告在庫が生成されるとする。
単純に言って、これらの在庫を埋めるほどの広告需要は存在しない。広告価格は下落していく。

ここで言わずもがなの交通整理をすると、Webではコンテンツページが表示されるたび（ページビュー）に生成される広告表示機会（広告インプレッション）を得ます。これが“（広告商品の）在庫”を意味します。在庫はつねに生成され続けストックしておくことができない電力のようなものです。
インターネットが誕生して以来、基本的に総ページビュー・総インプレッションは伸び続けてきました。在庫が積み上がってきたのです。問題はその増分を広告掲載ニーズが十分に満たせなくなっていることです。

各々のメディアは、自社のページビューをさらに増やして収入増を目指すわけですが、総量としての需給バランスが崩れれば自ずと価格低減圧力が顕著になります。メディア企業をこの数年悩ます現象です。あたかもコンテンツが（商品としての）自らの価値を失っていくかのように見えるのです。

では、そもそも差別的な価値、需給バランス上の価値に乏しい“水”はどのようにして、産業としての活性化を築いているのか。記事は以下のように述べます。

メディア企業が、ミネラルウォーター販売ビジネスのリードに従うなら、より良いアプローチに出会えるだろう。
蛇口からの水が「ペリエ」に変身したように、普通の広告がリッチなメディアへと移行していく。
在庫品目に変わりはないが、もっと親しみやクールさがあるように——パッケージは変化していく。
ミネラルウォーター販売ビジネスが、消費者に“苦労して稼いだカネを水（のようなもの）に使うのか”と考えさせまいとしてきた手法を、メディア企業は学ぶことができるだろう。

付加価値に乏しい水道水（最近では、自治体も水の品質をPRするようにしていますが）に対して、商品性の高いミネラルウォーターにいくつかの特徴が備わります。記事が指摘する5つのポイント、示唆を以下に要約しましょう。

1. 不純物を取り去る——ミネラルウォーターを売る最初の大きなマーケティング策は有害な不純物を取り除くことだった。同じように、メディア企業は、取り散らかした雑物を読者の視界から取り除き、コンテンツに適合した広告を配置することで、パフォーマンスを向上できるはずだ
2. パッケージングする——ボトルデザインは精巧に美しくデザインされ芸術品のような造形で、消費者の注意や想像力をつかもうと競り合っている。同じように広告もまた読者の感性を刺激しつかもうとする。そのパッケージ上の重要要素は、見かけ、音、動きなどを動員していくことだ
3. カスタマイズする——ライフスタイルやテイストに合わせるべくミネラルウォーターの品ぞろえはバラエティに富んだものとなっている。飲料メーカーは、各種属性上のターゲット向けに製品を有しているように、メディア企業もどんなタイプの読者をもターゲットできるようにし在庫価値を上げるようにすることになる
4. 影響を与える——著名人が特定のブランド商品（飲料水）を推奨すれば、人々はまるで自分が著名人であるかのようにその商品を推したがる。メディアは、ソーシャルメディアに対し自社のコンテンツと広告商品を共有できる機能を連携させ影響力の連鎖の中で注目を得るようにする
5. ストーリーを伝える——数多くのミネラルウォーターが、消費者にうんちくなどを含めたストーリーを伝えようとしている。メディアもコンテンツが読者のと適切なブランド（を持つ広告主）がスポンサーしやすいようにしていかなければならない

これらは、最低限、言い換えればベーシックな努力だと記事は結論しています。型どおりにこれを遂行すれば見返りが保証されるわけではないと。
そのためにも、「水に4ドル払うことについて考えてみるべきだ」との結語は示唆的です。
一見無価値にも見える素材に価値を与えるべきアプローチは、もっともっと多様であっていいはずです。
もともと魂を込めた創り上げた価値あるコンテンツです。その正統な意味を読者や広告主へと訴求するアプローチが必ずあるはずです。
（藤村）