検索エンジン最適化（SEO）は長らく、Web メディアの守るべき文法だった
しかし、その常識が揺らぎ始めた
本稿では、SEO を捨てソーシャルからの流入強化に
シフトを始めたメディアの事例と背景を考える

90年代、Web という大海原を航海するのに必要なものはポータルでした。Yahoo! はこの大海原に対して「ディレクトリ」（カテゴリ別のリンク集）という道しるべを用意し大成功を収めました。
現在もその利便性は十分に大きいのですが、2000年前後から、Web 航海のための最重要ツールは検索エンジン、取りも直さず Google へと傾いていったことは周知の通りです。

Google の検索技術は「ページランク」を立脚点に始まりました。ラフに言えば、多くの被リンク（他のページ／サイトからのリンク）を有するページを高い“ランク”に評価するものです。これが検索順位に大きく影響する要素とされてきました。
Google は、Web の大海原を率先してクロールしまくり、ページとページランク情報を収集してきました。この情報が豊かでリアルタイムに更新されればされるほど、Web を旅する人々にとってのスタートページは検索エンジンとなってきたのです。

この経緯は、Web メディアの成長発展にとっても見逃せない要素です。
Web を拠点とするメディアにとり、新規の“旅人”を的確に自メディアへと誘導する最大の材料は、（Google の）検索結果であるという時代が十年近く続きました。Web メディア各社（もちろん、“メディア”企業であろうがなかろうが、なのですが）が、自社サイト、自社コンテンツを検索エンジンへ最適化（検索の対象となり、検索結果の上位に表示されるように調整する行為＝SEO）することに血道を上げるのは、このような理由からです。
メディアやコンテンツの特性によりますが、検索されやすいメディアやブログでは、Google 検索エンジンひとつからの流入が来訪者全体の約6割を占めるケースまであるようです（筆者が経営に携わった商業メディアでは、ここまでは高くありませんでしたが、数十％に上るとは言えます）。

現在では、Google の検索結果に影響を及ぼす要素は、ページランク（被リンク数）だけで説明するような簡単なものではなくなっていると言われます。検索エンジンに“好感”されるには、被リンク数を増やす努力は当然として、HTML ファイルに含まれる各種タグの的確な記載、検索されやすい文章・文字列による記述、サイト構造の整理……等々多岐にわたる最適化が必要というのが定説です。注意して欲しいのは、サイト構造や HTML 記述など読者にとり不可視な要素はもちろんのこと、SEO は記事タイトル、リード文、記事本文などにも及ぶということです。SEO が、単に技術の問題に終わらずメディアの核心部分に触れてしまう要素がここにあるのです。

Social predicted to overtake search as Guardian traffic driver | Journalism.co.uk via kwout

さて、長くそのメディアへの流入量を司ってきた検索エンジンの威力に異変が起きています。
その要素は、ソーシャルメディア、端的に言えば Facebook です。Facebook アプリや Facebook ページを通じてユーザーとの関係を築こうとするメディアが増えています。

まず、紹介するのは The Guardian のケースです。journalism.co.uk 掲載「Social predicted to overtake search as Guardian traffic driver」（Guardian へのトラフィック原動力として、ソーシャルが検索を上回ると見込まれる） を見てみましょう。

The Guardian は昨秋に同メディアの Facebook アプリをリリースしました。
記事が掲載された3月の時点で、累計800万回、日々4万回ダウンロードされるという人気を博し、そのため広告収入は同アプリ開発費用をその時点でリクープできるほどにまでなっていると述べています。
注目したいのは、アプリ投入時期には同サイトへ Google 検索からの流入がやはり全体の40%を占めていたのが、チャートに見えるようについには逆転が起きたことです。

また、今回は詳細を省きますが、Google 自身がここまで説明してきた検索技術に加えて、最近、ソーシャルメディアの要素を色濃く取り入れた変更を行いました。この点も Web メディア が検索エンジンに代わってソーシャルメディアからの流入強化を強く意識する背景になっています（Poynter. 掲載「Social media replacing SEO as Google makes search results personal」＜Google が検索をパーソナル化しているように、ソーシャルメディアは SEO を置き換えつつある＞ 参照）。

さて、次に紹介するのは、これも成功事例と言われることが多い The Atlantic です。Mashable 掲載「Why ‘The Atlantic’ No Longer Cares About SEO」（Atlantic はどうして、もう SEO をかまわないというのか） を基にさらに問題意識を膨らましていきましょう。

The Atlantic via kwout

この5年間、継続的に The Atlantic Online への来訪読者が増えている。どんなメディアでも起きるとは言えないような成功を同メディアは収めている。
2008年にペイウォール（有料購読制）を廃止して以降、来訪者は50万人から月間1300万人へと跳ね上がっているのだ。
同社は“デジタルファースト”戦略を掲げ、さまざまな手を打ち新たに関連サイトをオープンしたりしてきた。
さらに、編集方針として、オンラインニュースの消費スタイルの大きなシフトを図った。それは、同サイトへの流入源を検索エンジンより、重要性の増すソーシャルメディアを強調するものである。

こういった取り組みの結果についてもこう述べます。

16か月前、われわれは検索からと、ソーシャルからと同じほどの流入を得ていた。いまは、（全流入の）約40%をソーシャルメディアから得ている。
その結果、じっさいのところ執筆陣は SEO について考えなくなった。今は、いかに、（ソーシャルメディアを通じて）記事が口コミ伝播するかを考えている。

執筆陣が SEO を意識しなくなる、と言及していることは要注目です。

すでに触れたように、SEO を突き進もうとすると、記事のタイトルやリード文、見出しなどには、検索されやすいキーワードを盛り込むことが必要になってきます。自らのサイトを訪れる検索エンジン経由の読者が用いた検索語は、そのような使用すべき“キーワード”辞書のような役割をなします。
検索エンジンに“好感”されるには、検索でよく用いられるキーワードを記事の重要箇所にちりばめることです。言い換えれば、読者が見て「？」と思うような凝った表現は禁じ手になってきます。たとえば「IBM」と「Big Blue」という表現があれば、後者は検索に使われる頻度という点から評価すると、使いづらくなってくるでしょう。

このような SEO 重視の振る舞いに失笑される読者も多いでしょう。しかし、日米いずれでも、これ以上に涙ぐましいほどの“検索エンジンだまし”策を積み重ねたサイトが数多く存在します。SEO に見切りをつけ、ソーシャルメディア、言い換えれば人によく読まれ、人の話題にのぼることを重視するということは、書かれる記事の本質に影響を与えるシフトであることは理解できます。

The Atlantic Digital（Atlantic ブランドを冠したオンラインメディアは何種類もあるのですが）の編集長は、Google 向けではなくソーシャルメディアに最適化したタイトルはどのようなものか、という問に対し以下のように述べます。

すぐれたタイトルとは、すぐれたタイトルなのだ。それは明瞭で知的でなければいけない。われわれは機械のために書いているのではない。人間のために書いているのだ。

このようなストーリーを追ってくると、長らく続いた検索エンジン時代の影響が、元来人が読むべきメディア（コンテンツ）という価値観からずれ、検索エンジン最適化を過度に重視する悪弊を生んできたことに改めて気づかされます。ソーシャルメディアを流入源としてメディアを設計し直すということは、単に Google から Facebook へといったトレンド的な話題ではなく、メディアが何に焦点を当てるべきかという観点で重要な意義を持つ話題です。

しかし、Facebook 内での情報伝播やトラフィックへの過度な依存も、いずれ不健全な偏りを生む可能性があることは、別の機会に論じてみたいと思います。
（藤村）

デジタル化を推進するメディアの重要資源はエンジニアだ
しかし、エンジニアの役割は皆同じと考えてはいけない
技術部門の“攻めと守り”を見通した組織論が、重要なマネジメント課題となる

これまでも本稿では、メディアのデジタル化、デジタルメディアのビジネス課題を多く論じてきました。
メディアのデジタル化が新段階に突入するにつれ、従来の“広告か、さもなければ個人課金か”という、二大命題に収まらないさまざまな仮説や挑戦が浮上します（ここに、デジタルメディアをめぐる“いま・ここ”の課題があります）。
浮上する新たな事業課題を実現するためには、システム製品の導入、新技術の開発、あるいは新たなビジネスメソッド（手法）といった個別の要素の遂行だけでは不十分です。これらを掌握してプロジェクトを遂行する、事業収支にまで責任をもつ能力が求められます。
このような役割は、ビジネスの中核機能であり簡単に外部（外部パートナーやコンサルタント）へと委ねるわけにはいきません。

そう考えれば、既に存在するスタッフやチームに対するモチベーション喚起策や部門の配備など、企業内の人事・組織論的課題が、実は“旧くて新しい”大きなものとなって見えてきます。

今回、焦点を当てて考えてみたいのは Web 開発部門、あるいは Web 開発者の位置付けについてです。

題材としたいのは、デジタルメディアのビジネスを専門的に論じる Web メディア emedia Vitals 掲載の「Should your Web team report into IT?（Web 開発チームは、IT 部門に帰属すべきか？）」 。同メディア CEO で、About.comをはじめ数々のデジタル系メディアの事業にたずさわってきた Prescott Shibles 氏によるブログ投稿です。

Should Web developers report to IT in magazine and newspaper companies? via kwout

Shibles 氏は、かつての職場で長時間の議論の末、上司であった COO/CFO に「さあ、議論は終わりだ。Web 開発者は IT 部門の配下に置く！」と宣告されたことが忘れられません。

議論は8、9年前のことだ。しかし、そこでの問題は今もなお多くのメディア企業やマーケティング系企業にとり重要なテーマだ。
もし、上司が「Web 開発者は IT 部門に従属させる！」と主張したなら、君は強くそれに異議を表明する必要がある。Web 開発者はマーケティング部門、あるいはメディア部門に統合すべきなのだと。

当時 Shibles 氏はデジタルメディア部門（もしくは、Web を介して販売を行うような事業部門＝マーケティング部門）に属しており、配下に Web 開発者（チーム）を擁していたのが、“開発者は IT 部門にいるべきだ”とされ、スタッフを引きはがされた経緯があるようです。
上司が考えたことはわからないではありません。技術者は似通ったものに見えますし、似たような能力を有する資源が間接部門と事業部門に分散しているのは、すべからく効率性を重視するタイプのマネジメントにとり非効率と映っておかしくありません。

ここで企業における IT の位置付けについて、簡単に触れておくことにします。
いまやどのような企業にとっても、IT がその事業基盤に大きな役割を果たしていることは論をまちません。しかし、事業の基盤であればあるほど、その役割は重要で、その結果、“攻め”と“守り”の両極へと役割期待が拡大してしまうのです。

ポイントはこうです。

• 人的労働の自動化・効率化によるコスト引き下げは、競争優位性を高める（攻めの側面）
• 新しいビジネスモデル構築は、新たなシステム開発を伴う（攻めの側面）
• 事業運営をリアルタイム化・俊敏化するには、各種データを蓄積し分析するシステムが必要である（攻めの側面）
• IT は、重要な事業基盤なのだから、24時間・365日停止してはならない（守りの側面）
• 事業基盤であるシステムの構築や更新には投資的要素が大きくなり、失敗や投資過多に陥るリスクへの万全な対策が必要だ（守りの側面）

IT は専門性を必須とします。開発会社やある種のインターネット企業などを除けば、“デジタル”を標榜する企業であってさえ、IT 系スタッフは全体に対して少数になってしまうというのが一般的です。
本ブログのテーマであるデジタル化を加速するメディア企業にあっても事情は同じです。希少資源であるが故に IT スタッフの位置付けはつねに定まらないものなのです。

例えば、Web メディアを運営する企業では、“攻めと守り”の両極化は深刻な齟齬をきたすことがあります。
24時間 × 365日ダウンしないことを求められる一方、インターネットのトレンドをキャッチアップするメディアの開発やリニューアルプロジェクトは日々続々と誕生します。
安全安心が第一というお題目でこれらを遅延させることは、事業を推進する立場からみればフットワークの悪さとして映ることでしょう。
また、メディアの効率的な運営を支える CMS（コンテンツ管理システム）などは、メディアビジネスの基盤中の基盤であるため可用性が最重要。できればシステムは枯れたものにしたいところですが、この分野を他社メディア企業との競争優位性へと位置付けようとすると、厳しい機能追加競争に乗り出さねばなりません。

IT に求められるこのような両面性は、そのスタッフが所属する部門やミッションにより大きく振れることが経験上理解できます。
こんな事情を整理すると下表のようになるはずです。

Shibles 氏の論に戻ると、氏は Web 開発スタッフに自らの帰属を考えさせるえるための論点として以下の5つを掲げています。

1. これからの5年、どんなビジネスに属していたいのか？
   ……組織が成長すれば、いずれ手続きや標準を重視する文化が高まってくる。“ガレージを出なければならない時”がやってくる
2. 自分たちの部門の目的はなにか？
   ……間接部門である IT にはリスク回避と継続性が求められる。一方、事業部門であれば、競争優位のための“破壊的断絶”や今までとは違う手法が必要になる
3. ビジネスを追求するスピードをどれほど重要視するか？
   ……事業部門と間接部門の感覚の違いは、コメント不要でしょう
4. 管理者は、業務をサポートしてくれる存在か、それとも単なる官僚的か？
   ……こちらもコメントを避けましょう。
5. 自分たちがめざすのは事業の成長か、それとも利益の追求なのか？
   ……上記したように、おうおうにして企業は IT に対して二兎を追わせようとする。しかし、それは両立し得ない

エンジニア諸氏をどこに帰属させるか、というテーマは、デジタル化の道をひた走るメディア企業にとり避けられない大いなるテーマです。
エンジニアの扱いに慣れないマネジメントであればあるほど「エンジニア同士まとめておけば良い」と考えがちです。

述べてきたように、片や全社の業務システムがダウンしたりしないようにと心を砕くスタッフと、片やライバルを出し抜くためにいかにクールなものを創れるかと取り組むスタッフとでは、その存在は重なりにくいことがわかります。
もし、それでも大部屋主義に意義があるとすれば、両極化しやすい役回りを定期的にシャッフルし、そのエンジニアの将来の芽を摘まないようにする育成的な配慮が挙げられます。ここから先はその会社が抱く価値観に従うしかありません。
（藤村）

国内で電子書籍の普及が進まないとの声が挙がっている
しかし、電子書籍そのものを議論する以前に、
総合的な読書体験を進化させるアプローチにも注目すべきだろう
それはクラウド化された書架が起点となる

2015 年に国内の全書籍売上が現在と変わらぬまま停滞気味に推移するとして 8000 億円。これに対して最近の調査結果では、電子書籍の売上は約20%を満たすに過ぎないと予測されています（下図参照）。ここ数年高まってきた電子書籍市場の成長期待を裏切る予測ですが、とは言いながらも、電子書籍がじわりと存在感を高めていることに間違いはありません。

矢野経済研究所調べ：2011年度の国内電子書籍市場は723億円、2015年に1500億円規模に  eBook USER via kwout

このことからも、筆者が確信するのは、印刷書籍と電子書籍が長く共存する時代が到来しているという点です。
印刷も電子も——。読書家にとり両方のオプションが目の前にある。それは健全なことです。

そこで、電子化という未来を考えた場合にも、電子書籍“だけ”を議論をする以外に目を向けていく必要を感じます。
本稿では、印刷も電子も混在する状況下で、いかに読者が電子化に前向きになれるかという条件を考えてみましょう。

「読書」という体験は、実は書籍と読者が向き合っている時間に止まるものではありません。
読書体験は、その“向き合う”時間の前後へとすそ野を広げているものです。この点は「読書体験を拡張する」で素描しました。
いま改めて電子書籍の伸張を阻むもは何かを、この拡張する読書体験という視点から見ていく必要があります。

印刷も電子もの混在状況をどうやってマネジメントするか？
Web を介した電子の書架サービスが筆者に思い当たります。昨今ではこの種のサービス、アプリはすぐさま 20 ほども目に付くようになりました。
残念なことに、筆者には、これの多くは“子どもだまし”のように映ります。
サービスインすると、デザインされた各種の“本棚”が画面に現れます。そこに蔵書を登録する。すると、書棚には個々の書影が現れ……。
要するにリアルな書棚を戯画化しているだけのように見えます。
バーチャルな書架の付加価値としては、蔵書する書籍についての書誌情報を使える、書棚自体を自分の書物の趣味として公開できるぐらいではないでしょうか。

しかし、印刷と電子、いずれものタイプの書籍も蔵書するようになってくると、このようなバーチャルな書架が果たすべき役割は大きくなるはずです。
電子書籍と印刷書籍のデータがマネジメントされ、文字通りクラウドを介して任意のデバイス、任意の場所からアクセスできる——。そのようなイメージが広がります。

読書のための基盤として、読書家が蔵書を効率的にマネジメントする一方、読書の本格的ないつでも・どこでも化をするために——。
筆者は“クラウド基盤に立った書架”の実現を強く期待します。
これがあってようやく、印刷書籍の読書体験に対し電子の読書体験を、利便性の観点からも豊かな未来図を提示できるようになるのです。
イメージ化すれば、下図のようになります。

ポイントは、これまで購入し文字通り積み上げてきた印刷書籍、そしてさまざまなフォーマットやサービスとして提供されている電子書籍をともにマネジメントできるかのかどうかにかかっています。

世の中に、印刷書籍や雑誌、そして、電子書籍や雑誌を、まったく別々にマネジメントしたいと思う人は、いないでしょう。
手元には数十年の半生で購入し積み上げてきた印刷書籍があります。「読書家」ともなればこの数は多くなり、単純な保管場所にも困り、それゆえ所有しながらも蔵書へ迅速にアクセスすることも難しくなっているはずです。
読書家はこの時、半生を通して出会った書籍の電子化を夢見るのです。
どこに置いたかも分からなくなってしまった名著から金言を自由自在に取り出せたら——。
筆者自身、そう思ったことが一再ならずです。

ほとんど“死蔵”されてしまった愛読書（個人的な体験として、書籍の山からの発掘に失敗し、同じ書物を購入し直したことさえあります）に、新たな息吹を吹き込むためにも印刷書籍の電子化が必要です。
そして、いったん電子化された書籍は、いわゆる電子書籍と同様、いつ・どこからでも、どの機器からもアクセスできるようにすべきです。PDFやEPUBのデータをダウンロードしただけの電子書籍では、それがどの端末のローカルに存在しているのかで、読書の時と場所を制約されてしまいます。
おのずと答えはクラウド基盤へと絞られます。
また、筆者の個人的な読書習慣ですが、価値ある書物であればあるほど、傍線やメモの書き込みが多くなります。
これをカギ（INDEX）に、蔵書から印象深い箇所を自在に取り出せるようになれば、読書体験に大いなる付加価値がもたらされます。

印刷書籍を自炊して iPad 上のアプリで表示した

ここで提案しておきたいのは、書籍電子化の波が到来する以前の印刷書籍を“電子化”する手法の整備です。

そうです。自炊のことです。
この2年ほどで急速に立ち上がった自炊事業（書籍の裁断、スキャニング代行業）は、現行法規、出版社や一部著者らのキャンペーンにあいあえなく終息に向かっているようです（記事参照）。
しかし、積極的に“自炊”に向かった読書家たちにとり、蔵書を裁断・スキャニングするサービスへの需要は宙に浮いたままです。
筆者は、ここで出版社など業界団体で自炊代行業を認証する仕組みを提供するのが打開策と考えます。
つまり、法的にグレーな事業者や代行メニューを排除し（あくまで書籍の所有者から委託を受けて作業を代行する、裁断後の書籍の返却もしくは適正な廃棄プロセスなどを実施する）ガイドラインを担保できる事業者を認証し読書家のニーズに応えていくのです。
出版などの業界とこの代行事業者間で以前と異なる“友好関係”が成立すれば、これまでの自炊では満たされなかった高度な電子化サービスも提供されやすくなるでしょう。
たとえば、絶版扱いとなってしまっている旧版を書肆自ら自炊し少量販売するようなビジネスにも活路が開けます。

次に、印刷書籍の対極である電子書籍の状況はどうでしょうか？ 印刷書籍を多く蔵書する際の“不便”を克服する未来の姿を十全に提示できているでしょうか？ 残念なことに、体験的には“ノー”と言わざるを得ません。
さまざまな電子書籍販売、サービスがすでに台頭していますが、ファイル形式は多様。ユーザーがダウンロードすべきものもあれば、固有のクラウド型（本の実体をユーザーが取得しないもの）などあり、統合的なマネジメントは到底できていません。
クラウド型サービスであっても、PC（Windows）から閲読できてもMacでは不可というケース、各種のモバイル機器への対応がばらつくなど悩ましい限界が山積です。
むしろ、印刷書籍の蔵書のほうが自炊等によるデータ化で将来への担保もできるのに比べ、電子書籍のプロプラエタリ化（タコツボ型）のほうが気になる状態です。
こんな状況では、読書家にとっては“読み捨てでいい”読書の方向でしか電子書籍に適合できません。

思わず悲観的な素描になってしまいましたが、問題解決の芽もあります。
詳細を論じるのは避けますが、たとえば、「オープン本棚プロジェクト」のような試みも誕生しています。
なにより電子書籍提供上のフォーマットを、オープンな標準である PDF、EPUB、そして“デファクト標準の可能性がある” Kindle フォーマット、加えて Web 標準である HTML5＋CSS3 を中心に互換性を強く意識した業界全体のコンバージェンスが進む機運は、潜在的には高まってきています。

改めて、論を整理しましょう。

マネジメントする対象のコンテンツ

• 法的にクリアな事業者もしくは所有者個人による自炊 PDF
• 数種の標準フォーマットの電子書籍、および青空文庫など Web 標準フォーマット

書架の基本機能

• 書誌情報等を使った保有書籍のデータベース化
• アノテーション（書籍への書き込み）情報のデータベース化
• 書影等の表示
• 各種検索機能
• 保有書籍およびアノテーションの公開などソーシャル化

情報機器端末の機能

• Windows、Mac、Linux等ネイティブアプリ開発用 API 提供
• iOS、Android等モバイル端末向けネイティブアプリ開発用 API 提供
• ブラウザを仮想表示端末とするための HTML5 等 Web 標準のサポート

本稿冒頭の問題意識に立ち返りましょう。

“電子書籍の体験に欠けているものは何か”と問われれば、読みたいコンテンツが提供されているのかどうか、というハードルではありません。新刊書籍は徐々に電子版としても提供されていく流れにあります。
言葉を換えれば、“フローとしての電子書籍”は需要を満たす方向に歩みを始めています。
課題は“ストックとしての電子書籍”におけるソリューションです。読書家の視点で素直にこれを語るなら、手持ちの印刷書籍を含めていかに気持ちよくマネジメントできるかという方向です。
そのために、クラウド化された統合的な電子書架が求められるはずです。

その書架は、単に個人の蔵書管理のために止まらず、適切なアフィリエートの仕組みを付加できれば、特定テーマに強いブティック型書店に化けることも可能です。
また個々人の書架が適切な形でネットワーク化されれば、ソーシャルリーディングを加速するプラットフォームとなるかもしれません。
このまま電子書籍が垂直型サービスとして硬直化してしまう前に、どうにかして柔軟で付加価値の高い蔵書マネジメントの仕組みを形成し、それを個人へと提供しなければならないと考えます。
（藤村）

収集のつかないくらい取り散らかった Web  メディアのデザインは、
ユーザーの集中を阻み、“メディア体験”を蝕む
このままでは、
印刷メディアを克服したとする Web メディアも、
読者に“ノー”と言われる時がやってくるかもしれない

Web（メディアの）ページは、あまりに多くユーザーへの接触点を盛り込んで取り散らかってしまい、読者はコンテンツに集中することができない。

こう語るのは、米国でブログ、ビデオなど多くのソーシャル型コンテンツをネットワークするメディア企業 SAY Media の CEO、Matt Sachez 氏です。
Ad Age DIGITAL 掲載記事「Take a Lesson from Print Media: Clean Up Web Layouts」（印刷媒体から学べ：Webページのレイアウトを片付けろ）で、氏は昨今のデジタルメディアが生み出す“体験”が最悪のものに陥っていると警鐘を鳴らします。
メディアのデジタル化は避けて通れない道筋ですが、氏が指摘するのはそのデジタルメディアが突き当たっているシリアスな課題と響きます。本稿では、氏の指摘をポイントに沿って整理し直してみます。

あまりにたくさんのメディアサイトが同じような欲求に駆られている。
ごたごたしたタイトルやストーリー。
アイコンや広告が見苦しく積み上げられている。
メディア事業がデジタル時代を生き延びるために、私たちは Web を片付ける必要がある。
より速く、より多くのアクセス等々を追い求める結果、エディトリアルデザインの美やコンテンツに配慮した広告体験といったものに対する無関心が生じているのだ。

このように Sanchez 氏は Web メディアの現状を指摘します。
当ブログ「Web 系ニュースサイトの行き詰まりを検証する」で指摘したように、経済的背景もあって Web メディアのページデザインに占める広告面積の増殖が課題になっています。
しかし、Sanchez 氏の論は、記事面における広告表示面積の多寡を問題にしているのではありません。
Web のページレイアウト自体が読者の焦点を散乱させてしまっているという構造的な要因についてなのです。

「無関心」は、Web メディア読者に対してどのような結果をもらたしているでしょうか?

初期のWired 誌が懐かしく思い出される。美しくデザインされたページが流麗にストーリーを運び、読者の理解を助け重要ななにかを感じさせるようなものだった。
それに比べ、現在のデジタル（メディアの）体験は、恐ろしくつまらない。

Web は（メディア体験を）後退させていると、いくつもの理由から言える。
増加するソーシャルメディアの共有ボタンが、数多くの広告表示枠が、ますますコンテンツを追い詰めている。
構造的に見て、Web ページは複雑になりすぎているのだ。
読者に、コンテンツや広告その他重要なことに集中させる代わりに、たくさんの投稿や共有機能などが盛られさまざまなアクションを求めようになっている。

最新の Web メディアに求められる要素に、“会話性”が挙げられることが多いのですが、氏が指摘するのはそのようなインタラクション（双方向の会話）機能を数多く埋めこもうとすればするほど、ユーザーにとってコンテンツや広告の閲覧に集中できないというのです。
コンテンツと広告以外の要素があまりに増えてしまった Web メディアの現状が問題だというわけです。

ならばそんな劣化したユーザー体験を改善するにはどうしたら良いでしょうか？
氏はひとつの仮説を、印刷メディアでの知見を学び、それを Web メディアの特色とをうまく共存させるべきと述べます。

どうやってこれを修復するのか？ どうやれば、コンテンツと広告をバランスさせ、読者、コンテンツ提供者、広告主らのエコシステム高めるような、高品質なデジタル体験を創造できるだろうか？
私たちは、かつての印刷メディア時代が持っていた美しいエディトリアルデザイン、レイアウト、見やすい広告の手法を学び、Web  が有するリッチでインタラクティブな力と組み合わせる必要がある。
HTML5 をはじめとする新技術に対応したブラウザなどによって、より効果的な（文字）組版や写真、レイアウトは可能となっている。

また、旧来の Web メディアのトレンドに対して、それを改善していこうという勢力も台頭していると紹介します。

Gawker（米国の著名なゴシップ系 Web メディア）のデザイン変更——その当初は激烈に批判された——は、そのブログメディアのルーツを払い落し、新たなメディアを体現しようとする試みだった。それは成功した。ユニークビジター数は記録を更新したのだ。

My Gawker Redesign « Joey Primiani の記事から。
左は 2011 年リニューアル後の Gawker。右がリニューアル前のデザイン via kwout

The Verge や The Daily Beast も同様に力強いエディトリアルデザインを加速している。また、（ブログ由来の）垂直方向にコンテンツを積み上げていく方式に代わるレイアウトデザインを使い始めている。
老舗メディア、たとえば New York Times もデザイン重視を強めている。同紙もまた、取り散らかしたレイアウトを改め、また、時系列重視のデザインからオンラインエディトリアルデザインへ歩み始めている。

ここに筆者（藤村）の意見を差し挟んでみたいと思います。
Sanchez 氏が例に挙げるような、デザイン面でのサイト再設計を試みたメディアはまだまだ少数にとどまっているようです（だからこそ、読みやすい、ストレートでシンプルなレイアウトは Web サイト間の差別化要素にもなりそうですが……）。
まして国内では、商業サイト、人気ブログメディアでも、個人的な印象としては“見づらい”サイトが隆盛を誇っているのが実情です。

しかし、メディアが自らユーザー体験向上をめざすイノベーションをリードしなければ、「メディアのデジタル化が開く根本的な変化」で触れたように、サードパーティが提供する、例えば Web ブラウザ Safari の「リーダー」機能、そして Readability や Instapaper 等が提供する“テキストスクレーパー”系アプリやサービスを通じて、ユーザー自らが Web メディア体験の“改善”へと動いてしまうと予測します。既にモバイル機器からの Web サイトアクセスが急伸している動向の背景には、そのような兆候が見え隠れしています。
そうなってしまっては、各メディアが丹精込めて作り込んだオリジナルなコンテンツや、広告などによる収益機会が損なわれかねません。

さて、Sanchez 氏のオピニオンは、現在の Web メディアはかつて高品質を誇った印刷メディアでの経験や成果に学ぶべきだという教訓で、実は終わっていないのです。

デジタルメディアは、他方で巨大なトレンド変化であるマルチスクリーン化（モバイルなど多種多様なメディア機器類）への対応を迫られています。氏が最終的に主張するのは、このようなスクリーンやロケーションの多様化に対応しなければならないデジタルメディアにとり、本質的な問題解決は“メディアは API のような存在になるべき”との刺激的なものです。残念ながらこの点について論じるには機会を改めなければなりません。
（藤村）

日経新聞電子版の有料会員が20万人を突破した
朝日新聞、読売新聞も電子版サイトを有料化、
あるいは有料オプション付きビジネスを模索している
世界的な新聞電子版サイトの有料化動向は、本当にブレークスルーなのか？
デジタルメディア事業という視点で、注目点を探る

先ごろ、日経新聞が同社電子版有料会員数が20万人を突破したことを報じました（下図参照）。

日経電子版、有料会員20万人　創刊から２年で：日本経済新聞 via kwout

この記事（社告）を基に、デジタルメディアの動向をウォッチしている者として、気になる点を読み解いていきましょう。
まず、「有料会員」そして「無料会員」。この二つの数値が累積数（すなわち、契約終了者・退会会員を含んでいるのか、否か）なのか、あるいは現時点の契約者なのかが気になります。
というのも、既に紙媒体を契約している読者にとり、電子版への敷居は（＋1000円と）比較的低く（!?）、お試し的に登録してみるという一定の流動性が想像できるからです。結果として短期間で退会（「紙媒体だけでいい」などと判断）という行動態様も想像できます。残念ながらこの点についてのヒントは見つかりません。

また、135万人の電子版購読者総数をどうとらえるべきでしょうか？ これをまだまだ“序の口”と見るべきか、あるいは、そろそろ拡大より有料会員への移行施策が重要なのか。
ヒントは、「日本経済新聞メディアデータ」にあります。ここで示される印刷版日経新聞の購読者数は約300万人。
電子版購読者総数との重複・非重複が気になるところですが、筆者（藤村）はまだまだ広大な非会員の裾野が残されているとは見ません。

本記事（社告）から得られる認識は、さらにあります。
記事は、同紙の有料化会員の規模が、世界を見渡しても「米ウォール・ストリート・ジャーナル電子版」（WSJ）、「米ニューヨーク・タイムズ」（NYT）、「英フィナンシャル・タイムズ電子版」（FT）に次ぐトップグループに属していると位置付けていることです。
ちなみに、筆者（藤村）が以前に取り上げた記事では、NYT 電子版有償購読者は32万人（無償購読者100万人）、FT 25万人（同400万人）としています（「デジタルメディア有償購読化に見逃せない3つの視点」）。
ここに日経電子版の数値を差し挟んでみましょう。

FT 250K（4M　6%）
NYT 320K（1M　32%）
日経 200K（1.4M 15%）
＊「%」は有料／無料会員比率

英語圏域の人口を考えれば日経電子版の奮戦ぶりは評価されるべきかもしれません。また、有料／無料会員比率で NYT があまりにも飛び抜けていることはあるにせよ、日経は“なかなか”だと見てもいいでしょう。
さらに考えてみたいポイントがあります。
購読者数という純粋な規模に加えて、購読料（価格）という要素を加味してみたらどうでしょう？
手元の「The New York Times’ Delusional Digital Pricing Scheme」という記事に購読料の媒体比較チャートがあります。これを基に精査・追加を施したチャートが下図です。

The New York Times’ Delusional Digital Pricing Scheme を訂正加筆した媒体購読料比較。
日経電子版は、4000円の電子版単独購読料を12倍した。為替レートは単純化してある

日経新聞を除くと、やはり高品質と伝統をテコに一般紙ながら強力な支持層に支えられた NYT がダントツの購読料（年換算ベース）で、読者規模の WSJ に競争を挑む図式です。
日経電子版をここに挿入するとあることが見えてきます。日経電子版は電子版のみの購読者が20万人であれば、NYT の購読料売上に肉薄するのです。
もちろん、事情はそう簡単ではありません。日経社告は「有料会員のうち紙の日経新聞とセットで購読する読者が10万人を超えており」と明示しています。つまり、20万人が月額4000円を支払っているのではなく、その半分が月額1000円の支払いに止まっていることは周知の通りです。

それにしても、こと“直接購読者数とその課金売上”に絞って比較すれば、日経電子版は社告が胸を張って述べるように世界中を見まわしても、確かにトップクラスであることに間違いはありません。
ただし、ことはこれで終わりません。その将来性が懸念されて久しい新聞業界。日経新聞は確かに世界トップクラス入りしているもののその将来は安泰でしょうか?
ポイントを絞って意見を述べます。
まず、有料購読者数の増加ペースを続けられるか？ ということです。
ちなみに、NYT が本格的なペイウォール（有料制）を敷いたのが1年前。日経電子版はすでに2年。常識的にいって NYT の増加ペースに追いつくには困難が伴います。

もうひとつ。日経電子版の“値付け”が世界水準で言っても驚異的な高さであることを忘れるわけにはいきません。このマーケティング方針が示すものは、依然として日経電子版は印刷媒体購読を補完する（言い換えれば、電子版へと大移動が生じないようにする）姿勢を保持していることです。
むろん、事業の総合的な収支尻という観点あってのことでしょうから、印刷媒体購読を基幹とし続ける姿勢に安直な批判は無意味でしょう。そこでこの、印刷媒体＝主、電子媒体＝従の図式がいつまで維持されるのか、という関心に言葉を換えてみたいと思います。

ここで先に紹介した「デジタルメディア有償購読化に……」をもう一度、紹介しましょう。
そこでの注目の論点は次のようなものでした。

厳しさを増す新聞業界の中でも極めて強い競争力を有する2紙、すなわち The New York Times（以下NYT）と The Financial Times （以下 FT）がほぼ同時に印刷版の大幅な値上げに踏み切ったのである。NYT を例に取れば、デジタル版購読は、売店1部売りに比べると70%も、FT でも同様の比較で68%も安価となる。
これは、単純に物価上昇分の吸収というようなものではなく、明瞭に、印刷版からデジタル版へと読者にシフトを促す戦略的な決定とみなすことができる。

デジタル版が新聞メディアの“未来”（参照：「次の5年以内には…その時までには読者の多くがデジタル版を読んでいるはずだ」）だとすれば、いずれ印刷媒体の購読者を強制的にも電子版へと誘導し、それを基盤に企業全体の経営を再設計しなければならなくなる時がきます。
そのために世界的に見て飛び抜けて高い購読料体系を、いつどうチューニングするのか、注視していきたいと思います。（藤村）